在消費(fèi)品行業(yè),市場
業(yè)務(wù)終端的
管理十分重要，因?yàn)?a >
業(yè)務(wù)人員把商品
業(yè)務(wù)給分給銷商（特別是零售店）以后，還要幫助分銷商再
業(yè)務(wù)(把商品出售給消費(fèi)者)，有效的商品陳列就是一種極為重要的手段。
有效商品陳列的原則
商店里商品琳瑯滿目，陳列著上千種不同品牌、不同包裝的商品，消費(fèi)者進(jìn)入商店，一分種內(nèi)至少要經(jīng)過一百多種商品。如何讓他們停下腳步，對(duì)你的商品發(fā)生興趣，進(jìn)而購買商品，這時(shí)商品陳列的效力即面臨考驗(yàn)。要做好商品陳列，必須遵循一些基本的原則，包括利潤、好的陳列點(diǎn)、具在吸引力、方便性、價(jià)格及穩(wěn)固性。
原則一：利潤性
第一,要確認(rèn)商品陳列必須是有管理十分重要,因?yàn)?a >業(yè)務(wù)人員助于提高店面的業(yè)務(wù)潛力;第二，通過各方面的努力,要爭取更有助于業(yè)務(wù)的陳列點(diǎn)位；第三,業(yè)務(wù)人員要記下增加業(yè)務(wù)量的特別陳列方式或陳列物;第四,適時(shí)告訴商店老板或經(jīng)理，商品有效商品陳列的原則陳列對(duì)利潤的好處,并舉出過去一些成功的個(gè)案；更后，采用先進(jìn)先出的原則，減少退貨的可能性。
作為一個(gè)業(yè)務(wù)人員,腦海里經(jīng)常要有一些數(shù)字存在,包括:產(chǎn)品的正常業(yè)務(wù)速度,在創(chuàng)造商品陳列后商店業(yè)務(wù)有何特別的效應(yīng)，把業(yè)務(wù)成果告訴你的經(jīng)銷商客戶。
原則二:好的陳列點(diǎn)
好的陳列點(diǎn)與差的陳列點(diǎn)相比,銷量會(huì)有成倍的差異,在一些大型的超市或商場,對(duì)一些好的陳列點(diǎn),一些因際性公司就算出大價(jià)錢也要搶占不可。
何為好的陳列點(diǎn)?
對(duì)傳統(tǒng)式商店而言，柜臺(tái)后面與視線等高的貨架上、磅秤旁、收銀機(jī)旁、柜臺(tái)前都是好的陳列點(diǎn)。
對(duì)超市或平價(jià)商店而言，與視線等高的貨架上,顧客出入集中處,采購動(dòng)線兩旁的貨架上（超市），店面內(nèi)貨架區(qū)的中心位置(平價(jià)商店)等都是更好的陳列點(diǎn),
開展促銷活動(dòng)時(shí)，下列位置要努力爭取:商店中人流更多的走道中央，貨架兩端的上面，墻壁貨架的轉(zhuǎn)角處,出納出口處等。
原則三:具有吸引力
商品陳列只有吸引消費(fèi)者的視覺注意力,才能有效傳達(dá)商品的訊息。一般把握以下技巧:充分利用現(xiàn)有商品數(shù)量,堆放在一起顯示氣勢(shì);正確擺放商品的標(biāo)簽;完成陳列工作后。故意拿掉幾個(gè)商品,一來可以留空隙方便顧客拿取,二來借此顯示商品良好的業(yè)務(wù)的狀況;陳列時(shí)把自己的商品與其他品牌的商品劃分清楚;配合陳列空間的大小,充分利用廣告宣傳品來吸引消費(fèi)者的注意,也可運(yùn)用整堆不規(guī)則的排列法,節(jié)省時(shí)間,并創(chuàng)造特價(jià)優(yōu)待的意義。
原則四:方便性
好的陳列一定要方便顧客拿取。要注意幾個(gè)方面:商品陳列必須擺在消費(fèi)者容易拿取的位置(考慮是大人或小孩購買);爭取好的陳列點(diǎn),讓消費(fèi)者能從不同的方向取得商品;在貨架上至少有80%的商品,可以讓消費(fèi)者很方便自行取購;記住貨架正確位置,不要把不同類型的商品混放,,助銷宣傳品不要貼在商品上。
原則五:價(jià)格
價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的購買具有極大的影響力;價(jià)格本身具有業(yè)務(wù)力。要注意幾個(gè)方面:價(jià)格要標(biāo)示清楚,沒有清楚的價(jià)格,即使消費(fèi)者有興趣,也會(huì)影響其決心;價(jià)格標(biāo)示必須陳列在醒目的位置上,數(shù)字的大小多少也會(huì)影響價(jià)格的吸引力;直接寫出特價(jià)的數(shù)字比告訴消費(fèi)者折扣數(shù)更有吸引力。
原則六：穩(wěn)固性
商品陳列在于幫助業(yè)務(wù)而不是特技表演:在作整箱(件)展示時(shí),既要考慮適當(dāng)高度的吸引力,更要顧及它的穩(wěn)固性。整箱展示應(yīng)注意,把打開的箱子擺在一個(gè)平穩(wěn)的位置上,更換空箱,從更上層開始,確保安全。
杜邦公司有一句名言：消費(fèi)者第一眼看到商品,就可能喜歡它,決定是否購買,商品陳列的更根本的要點(diǎn),就是要讓消費(fèi)者第一眼就看到你的商品,讓你的商品直接直接跟消費(fèi)者對(duì)話。
有效商品陳列的黃金定律
1.計(jì)劃及準(zhǔn)備
好的計(jì)劃及準(zhǔn)備是成功的開始。要確定你擁有需要的陳列器材及工具等,包括:陳列輔助物、大頭針、筆、漿糊、訂書機(jī)/針、剪子、鐵釘、梯子、膠帶、貨架吊繩、旗幟、價(jià)格標(biāo)貼等,并做好相應(yīng)的計(jì)劃與準(zhǔn)備。如果你的計(jì)劃在競爭者之前,你就贏得了一半的勝利。
2.客情關(guān)系
具有良好的客情關(guān)系,才能獲得客戶支持創(chuàng)造好的陳列表現(xiàn)。讓客戶成為您的好朋友,說服他接受陳列的好處,努力引起零售商的注意與興趣,尊重他的反對(duì)意見,諒解他的感受,從他的角度看問題,要有耐心不斷去爭取。
3.客戶的機(jī)會(huì)點(diǎn)
在客戶的商店?duì)幦C(jī)會(huì)占領(lǐng)更好的陳列位置，做更好的陳列,一般要考慮以下問題:
了解你需要在哪一個(gè)客戶處做陳列,了解哪一個(gè)品牌需要陳列。決定所需陳列商品的大小/種類,找尋適當(dāng)?shù)年惲形恢茫ń煌ㄒ乐?jǐn)記在心），解釋陳列的概念,強(qiáng)調(diào)陳列的利益點(diǎn)，回應(yīng)零售商的反對(duì)意見，并取得同意,讓客戶同意陳列的時(shí)間等。
4.熟悉你自已的陳列輔助器材
海報(bào)、貨架吊繩、空的貨箱、箱子、柜臺(tái)陳列物品、懸掛物、樣品、簡冊(cè)、傳單說明書、標(biāo)識(shí)標(biāo)貼等,要特別了解與熟悉。
5.充分利用你的想象力做好陳列
盡量有效運(yùn)用一切可用的空間,考慮有沒有另外不同的方式來使用你的陳列輔助器材,使得陳列能更突出;同時(shí)弄清楚你的競爭對(duì)乎在做什么,并采取相應(yīng)對(duì)抗措施;使用相關(guān)的器材,以強(qiáng)化你的陳列,使它突出顯眼;更后確定你的陳列與自已的產(chǎn)品定位是否相符。
6.陳列的小密訣
以下小秘訣,.可能會(huì)讓你受益匪淺:
□不要讓你的客戶不容易取得你的產(chǎn)品,這會(huì)影響顧客購買。
□不要讓你的海報(bào)或陳列被其他產(chǎn)品或東西掩蓋住,這會(huì)讓你的對(duì)手搶走你的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。
□不要讓零售商覺得不容易堆放補(bǔ)貨,零售商覺得麻煩,會(huì)拒絕按你的要求陳列。
□不要將不同類別的產(chǎn)品堆放在一起,那樣會(huì)引起顧客的不愉快感受與聯(lián)想,如洗衣粉跟食品放在一起,消費(fèi)者心中會(huì)產(chǎn)生顧慮與不安全感。
□盡量搶占好的陳列位置,客戶經(jīng)常/必須經(jīng)過的交通要道是第一選擇。
□安置你的陳列可以從外面看得到,這樣才會(huì)吸引顧客的注意力。
□在客戶還未到堆放產(chǎn)品的陳列前讓客戶知道你的陳列位置。比如運(yùn)用指示牌等,否則很可能讓堆放的陳列失去意義。
□安放你的陳列使之接近收銀臺(tái)或就收銀臺(tái)的邊墻安放，客戶經(jīng)過時(shí)或當(dāng)他們等待被服務(wù)時(shí)即可看到。
□試試運(yùn)用一些小的“指示/提醒"式的陳列,擺放少數(shù)的產(chǎn)品在柜臺(tái)上，而主要產(chǎn)品就陳列在客戶站著面對(duì)方向的賀架上
□弱勢(shì)品牌更好盡量爭取陳列在第一品牌的旁邊。
7.上貨架的技巧
注意幾個(gè)方面:上貨架的產(chǎn)品,更少的與市場占有率相符;更大的,占同一類貨物位置的70%。所有產(chǎn)品的陳列,應(yīng)按照貢獻(xiàn)度安排,一定要建立一個(gè)好的陳列計(jì)劃。
為了確保你的陳列有效;更后應(yīng)對(duì)你的商品陳列情況進(jìn)行檢驗(yàn)與評(píng)估考慮以下因素:
陳列是否位于熱點(diǎn)?它是否真的在此店中占優(yōu)勢(shì)?這個(gè)陳列大小合適嗎？是否有清楚、簡單的業(yè)務(wù)訊息?價(jià)格折扣是否突出、醒目易于閱讀?產(chǎn)品是否易于拿取?陳列是否穩(wěn)固?是否容易被迅速補(bǔ)貨?所有陳列的產(chǎn)品是否干凈且整潔?零售商是否同意在一特定期間保持陳列?是否妥善運(yùn)用陳列輔助器材?
商品陳列的主要類型及運(yùn)用方法
商品陳列一般可以分為兩類,即正常貨架陳列與特殊陳列兩種形式。下面就兩種類型的陳列技巧運(yùn)用進(jìn)行介紹。
一、正常貨架陳列
做好正常的貨架陳列,要注意幾個(gè)要素,如陳列位、陳列面、產(chǎn)品線、庫存、POP及維護(hù)等。商品陳列要在視線水平位置/中央位置/消費(fèi)者常走的位置;要擁有更多的陳列面;同品牌或同類型/同規(guī)格的商品需集中,品名要永遠(yuǎn)面對(duì)消費(fèi)者;庫存應(yīng)該足夠/隨時(shí)補(bǔ)貨;要容易拿取;先進(jìn)先出,庫存需輪運(yùn);一定要使用POP/價(jià)格標(biāo)示,且要有持續(xù)性/穩(wěn)固性;要維持整齊/整潔/拿掉不良品;要使店頭老板了解/同意我公司所作的。
(一)貨架陳列方法
、儇浖苌系呐帕蟹ㄖ饕:
a.廠牌垂直排列法:每一個(gè)廠牌都能分享到與視線等高的位置;創(chuàng)造貨架上各位不同的特色;可以依商品包裝大小做更有效的空間利用。
b.廠牌水平排列法:只有一個(gè)廠牌能擁有與視線等高的位置?容易造成混亂的陳列面,不能依包裝大小做適度的調(diào)整,容易造成空間的浪費(fèi)。
c.更理想的貨架排列法:廠牌垂直排列+包裝大小水平排列,貨架上位置的大小,由商品的市場占有率高低來決定,以業(yè)務(wù)額為計(jì)算標(biāo)準(zhǔn),則高價(jià)位的商品比低價(jià)位的商品占優(yōu)勢(shì);以業(yè)務(wù)量為計(jì)算標(biāo)準(zhǔn),則回轉(zhuǎn)速率快的商品占優(yōu)勢(shì)。
、谪浖艿牟蹇ㄐЧ
在貨架陳列上配上插卡效果會(huì)更好,要善于使用貨架插卡配合商品陳列,促進(jìn)業(yè)務(wù)增加,不同標(biāo)示卡的運(yùn)用效果如下所示:
廣告訊息標(biāo)示卡:廣告訊息+品牌=+124%
產(chǎn)品識(shí)別標(biāo)示卡:品牌+利益點(diǎn)=+18%
完全訊息標(biāo)示卡：品牌+利益點(diǎn)+價(jià)格=+33%
口號(hào)的標(biāo)示卡:如更省錢/特價(jià)品=+5%,
降價(jià)訊息標(biāo)示卡:原價(jià)X X，特價(jià)X X=+23%
（二）幾種常見店形態(tài)陳列的要點(diǎn)
、傩∝/路邊店陳列要點(diǎn)
陳列位要靠外側(cè),靠消費(fèi)者常走的路線,靠市場領(lǐng)導(dǎo)品牌,靠同類商品;要陳列每一品牌的每一配方的主要規(guī)格,如有試用包或小包裝,吊牌一定要掛;要經(jīng)常保有至少一箱庫存。高回轉(zhuǎn)商品,至少要有比購買周期多一周的庫存;同時(shí)充分利用店門目的掛旗或橫幅、柜臺(tái)展示卡、海報(bào)、貨架卡,第一線巡點(diǎn)時(shí),應(yīng)隨時(shí)維護(hù)改善,對(duì)于配合度高的商店可給予小獎(jiǎng)品獎(jiǎng)勵(lì),對(duì)于自己來拿貨的小販應(yīng)予教育并約定下次拜訪時(shí)間。
、陔s貨店/百貨商行/超市/自選式商店陳列要點(diǎn)
陳列位要靠消費(fèi)者常走的路線,視線水平的位置，臨近領(lǐng)導(dǎo)品牌及同類商品，做水平陳列或垂直陳列;多種規(guī)格 至少2個(gè)排面,比競爭者多,愈多愈好;每一品牌、每一種配方、每一種規(guī)格(含試用包裝)均要陳列;貨架上要經(jīng)常補(bǔ)滿貨,庫存區(qū)均至少有比購買周期多一周的庫存;貨架卡、店門的掛旗、橫幅、玻璃窗上的海報(bào)、窗貼要充分運(yùn)用;業(yè)務(wù)人員在拜訪時(shí)要更換POP,維持整潔、補(bǔ)貨,并請(qǐng)店內(nèi)人員平時(shí)協(xié)助上述工作之維護(hù)。
二、特殊陳列
特殊陳列,又稱第二陳列位,排除正常貨架陳列外,另外在適當(dāng)?shù)奈恢玫年惲?如堆箱陳列、前端陳列,大位陳列、試用品/樣品規(guī)格陳列等。
、俣严潢惲幸c(diǎn):陳列位要選擇消費(fèi)者更常走的路線;應(yīng)盡量將所堆的商品全面開箱。并將商品正面對(duì)著消費(fèi)者;除非面積夠大,否則應(yīng)陳列品牌的主要規(guī)格及配方,庫存內(nèi)應(yīng)維持大量庫存,堆箱部分應(yīng)保持滿貨的狀態(tài)。
△堆箱的堆法:注意墊底穩(wěn)固性,可以使用交叉堆法,或使用墊箱陳列板,除承重之底箱外，均應(yīng)割箱陳列,POP及產(chǎn)品包裝正面均應(yīng)面對(duì)消費(fèi)者,高度不可過高/過低,要容易拿取。
△割箱酌割法:割箱前要將產(chǎn)品取出，以兔割破產(chǎn)品，沿割箱線割開,放入產(chǎn)品陳列;如無割箱線,則自己設(shè)計(jì);盡量保留箱外可用的信息/設(shè)計(jì),重復(fù)使用己割好的箱子,可以省時(shí)省力,運(yùn)用丟棄的紙箱做十字模板。
、谇岸思荜惲幸c(diǎn):選擇消費(fèi)者更先經(jīng)過的地段;多品牌時(shí),依水平陳列作業(yè),單一品牌/多配方/多規(guī)格時(shí)可依垂直陳列方式作業(yè);盡量給主要規(guī)格愈多排面愈好;橫幅、掛旗、貨架卡、價(jià)格卡,試用包吊牌;海報(bào)要充分利用;要注意顏色上的排列,注意庫存的翻轉(zhuǎn)及貨架的整齊精潔。
業(yè)務(wù)潛力的創(chuàng)造,與商品陳列細(xì)小而具體的工作密不可分，如能巧加運(yùn)用,將會(huì)為您的商品帶來更多的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。